第一节 如何为商品定价
71.商品定价的目标是什么
店铺通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目标即为定价目标。由于受地域、资源的影响和限制，店铺规模和店铺所采用的管理方法不同，各店铺所选择的定价目标也会有一定的差异。不同类型的店铺有不同的定价目标，同一类型的不同店铺可能有不同的定价目标，同一店铺在不同时期、不同市场条件下也可能有不同的定价目标。店铺应根据自身的性质和特点，本着“量体裁衣”的原则，选择最合适的定价目标或目标组合。
（一）以利润最大化为定价目标
店铺从事经营活动的重要目标，就是为了获得利润。因为利润是店铺生存和发展的源泉。在市场经济条件下，很多店铺就直接以获取最大利润为定价的目标。获取最大利润是市场经济中店铺从事经营活动的最高展望。但获取最满意利润和利润最大化不一定就是给单位商品制定最高的价格，有时也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，来获得最大的利润。
在这种目标下，店铺在决定商品售价时主要考虑以何种价格出售可以获得最大利润，而对市场竞争的效果和价格在社会和消费者中产生何种影响考虑甚少。因此店铺以此为定价目标的条件是店铺或商品在市场上享有较高的声誉，在竞争中处于有利地位或供不应求时。同时，由于市场供求、店铺声誉和竞争状况总是不断发生变化，店铺不可能永久保持竞争优势。因此，利润最大化一般作为店铺的长期定价目标。 （二）以扩大市场占有率为定价目标
店铺经营状况和商品竞争能力主要由市场占有率反映出来。通过扩大市场占有率，可以了解和掌握消费需求的变化，保证和扩大商品销路，实现对市场及其价格的控制，可以改善店铺在市场上的竞争地位，从而有助于企业取得长期利润。调查显示，市场占有率越高，店铺对市场的控制能力就越强，其盈利率就越高。所以有些店铺以低价策略来获得尽量大的市场占有率。
店铺决定通过低价来实现市场占有率的提高时，必须考虑以下几个条件：
1.市场对价格的敏感度极高，因此低价格能刺激需求的迅速增长。
2.商品单位成本会随着经营经验的积累而下降。
3.低价格能使现有的和潜在的竞争对手退却。
（三）以收益指标为定价目标
任何店铺对于其投入的资金都希望能在一定时期内获得预期收益。具体做法主要有以下几种：
（1）以销售额收益率（销售额利润率）为定价目标。
是指以销售额的一定百分比为收益目标，并根据这一目标制定价格。
（2）以固定收益额作为定价目标。
是指店铺希望达到的收益绝对数额。这一定价目标明确具体，但未与店铺销售额成本挂钩，因而有一定的缺陷。
（3）以投资收益率（投资报酬率）为定价目标。
是指以投资额的一定比例作为收益目标，并以此为依据制定价格。这一定价目标使投资者能明确收回投资的期限，同时在计算上也比较简便，但规定这一定价目标是有条件的，即商品的竞争力强，在市场占有重要乃至主导地位，或者商品具有专利权。如果店铺不具备这些条件，销售量达不到预期的要求，预期的投资报酬率也就无法实现。所以，这种方法常被一些规模较大、竞争力较强的店铺采用。
（4）以资金收益率（资金利润率）为定价目标。
是指以店铺平均占用资金的一定百分比作为收益目标，并以此为依据制定价格。店铺经营管理水平及市场供求情况决定着资金利润率的高低。
（四）以实现销售增长率为定价目标
当店铺希望巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量时，一般会以实现销售增长率作为定价目标，通常情况下，销售增长率的提高与市场占有率的扩大是一致的。因此，追求一定的销售增长率成为店铺中孤傲的定价目标之一。特别是店铺引进商品的试销期或者是畅销期，店铺往往把实现商品一定的销售增长率作为商品定价的主要目标。另外，在市场竞争比较激烈的时期，店铺市场占有率的高低也更多地取决于店铺与竞争对手的销售额的对比情况。因而店铺要想实现销售增长率，应结合市场竞争状况和新产品投放市场前的预计市场份额来进行。
（五）以应付竞争对手为定价目标
许多店铺在制定价格时，着眼于激烈的竞争市场，在分析店铺的商品竞争能力和市场竞争位置后，以应付竞争对手作为店铺的定价目标，通过定价进行价格竞争。当店铺拥有强大的实力，在该行业中居于领袖地位时，对付现有竞争者或阻止潜在竞争对手的进入就成为其主要的定价目标，所以他们经常变动价格；当店铺具有一定竞争力量，居于市场竞争的挑战者位置时，定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，因此其价格就定得相对低一些；而市场上竞争力较弱的中小店铺，在定价时主要跟随市场领袖的价格，只有在具备特殊优越条件，如商品质量优越、服务水平高等情况下，才有可能自主定价。
（六）以维持店铺形象为定价目标
维持良好的店铺形象实际上是一种间接目的，最终目的还是为了利润最大化的经营目标。良好的店铺形象是其无形的资源与财富，是店铺成功地运用市场营销组合取得的消费者信赖，是店铺长期积累的结果。为了维护店铺良好的形象，店铺在定价时必须保持店铺内商品的价格水平同店铺形象相一致，要避免同政府、供应商、消费者的严重摩擦，利用价格来维护店铺及其产品在市场上的形象和声望，以培养店铺稳定的顾客群。
（七）以生存为定价目标
如果店铺面临经济不景气、竞争激烈或消费需求不断变化的困境，本着生存比利润更为重要的原则，在制定商品价格时，最好将维持生存作为其主要目标。依照生存目标制定的价格较低，一般只能弥补可变成本或部分固定成本。但在困难时期只要坚持就意味着成功，它
可以使店铺的实力得以保存，待经济环境好转时再图振兴。一些刚刚进入市场的中小店铺因实力不足，进货和销售渠道有限，也会将定价目标确定为维持生存。
72.影响店铺定价的四种因素
商品价值的大小以货币形式表现出来就是商品的价格。商品价格的高低，主要是由商品中所包含的价值量的大小决定的。另外，各种因素也会影响和制约商品的价格。
（一）成本
店铺在制定商品的价格时，应以成本作为其下限。正常情况下，如果商品的价格低于商品的成本，这就意味着经营商品的店铺所付出的资源无法得到补偿，经营过程将失去意义。因此，从店铺的角度来看，商品的价格应该高于成本。但是，从顾客的角度来看，顾客接受价格的依据有时并不是商品的成本。
店铺在制定价格时应主要考虑固定成本和可变成本这两个因素。如果店铺与竞争对手相比是低成本的经营者，它将通过保持与竞争对手同样的价格水平来获取超额利润，这部分额外收入可被用来进行改良经营状况，以提高店铺整体的竞争实力。
如果与竞争对手相比，店铺的商品成本高于竞争者，店铺将没有更多的价格选择余地，为了店铺的长远利益，店铺只能降低商品价格，哪怕甚至是减少当前收益。
1.可变成本
主要包括交易税、增值税、零售税及流通、运输费用以及一定的价格风险费用。
2.固定成本
固定成本是店铺制定价格的临界点，是产品价格货币表现的主要部分。因此，固定成本的高低，对店铺制定价格影响最大。产品固定成本主要由以下几方面构成：
①燃料和动力费用；
②原材料和辅助材料的费用；
③工资及各种福利；
④包装及装潢费用；
⑤店铺管理费用；
⑥固定资产折旧费用。
（二）市场需求
一般情况下，商品的价格受商品成本的影响，而商品的需求又受商品价格的制约。经济学原理指出，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反。如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是店铺决定自己的市场行为特别是特定价格时，所必须考虑的一个重要因素。店铺的“薄利多销”就是这一道理的充分体现。又如某一时期市场上某商品的需求量增加时，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。因此，市场需求状况常常是店铺制定商品价格时的主要参考因素。
（三）市场特点顺序重排
1.商品的应季性
季节性强的商品一般情况下价格波动会比较大，在季节适宜之时，价格较高；错过季节之后，价格会迅速下降。
2.购买频率
对于日用小百货等购买频率高的商品，一般采用薄利多销，低价格策略；反之，对于高档耐用型，购买频率低的商品，其利润率应高一些，采取高价格策略。
3.标准化程度的高低
非标准化产品的价格变动的可能性一般较大，标准化程度较高的产品价格变动的可能性一般较小。
4.商品的特性
具有易腐性、易毁性等特性的商品，其价格变动性较大。通常是刚开始时价格高，随着时间的推移，价格会逐渐下降。
5.店铺规模和竞争格局
经营规模小的店铺往往很难依据自己商品的成本及预期利润自主定价，而是依据大型店铺的同类商品的价格定价。如果在竞争中处于优势，店铺可以适当采取提高价格的策略；反之，则应采取降低价格的策略。
6.商品的品质
一些以新、名、优等特征来满足人们心理需要的商品，价格需要适当高一些，否则，可能失去购买的动力。对用于生产的工业品，顾客购买时，首先考虑的一般是商品的性能、适用性和可靠性，而价格至多只在同类商品互相比较时才显得重要，价格需求弹性较小。而日用消费品的价格需求弹性一般较大。
（四）竞争状况
店铺定价的自由程度会随市场的竞争状况即客观环境的不同而有所不同。西方经济学认为，按竞争程度的不同，可以将竞争分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、完全垄断和寡头垄断。
1.完全竞争
又称纯粹竞争。需要具备以下几个条件才能成立：
（1）市场上存在为数众多的卖主和买主，每人买卖的商品只占商品总量的一小部分。
（2）从买者的角度看，所有卖主提供的商品都是相同的。
（3）所有卖主出售的商品的条件，如运送条件、包装和服务等条件都相同。
（4）新的卖主可自由进入市场。
（5）买卖双方对市场信息，特别是价格变动的信息都完全了解。
（6）商品要素在各行业之间具有完全的流动性。
以上条件一经具备，则价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定，每个店铺只能是价格的接纳者，而不是价格的制定者，这样也就不存在定价方面的问题了。
2.完全垄断
是指由一家卖主独占整个行业的市场，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。在这种条件下，垄断者可在法律允许的限度内根据自己的经营目标自由定价。
3.垄断竞争
是指介于完全垄断和完全竞争之间既有垄断又有竞争的一种竞争状态。这种垄断是指由于商品差别的存在，每一个经营者都对自己的商品有垄断权，但同时可替代的同类商品的经营者又为数众多，彼此之间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。在这种条件下，每一个经营者都是他的商品价格的制定者，在定价方面有一定的自主权。
4.寡头垄断
是指为数不多的几家大型店铺供给市场大部分商品，介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种状态。因而这几家大型店铺对市场价格和供给量都有决定性的作用。在这种条件下，供求关系往往不能直接决定商品的价格，而是由少数寡头垄断者协调操纵的，称为“操纵价格”。一般来说，这种价格比较稳定，价格竞争趋于缓和。
73.商品定价的几种方法
制定价格时，所涉及的因素较为复杂，没有什么一定的标准方式。最重要的是进行充分的调查研究，在分析实际情况的基础之上，加以试销，以确定最适当的价格。下面介绍的是一些常见的定价方式，
（一）成本导向定价法
这是一种以商品成本为基础的定价方法。主要包括以下几种具体方法：
1.成本加成定价法
指商品价格的制定是建立在单位商品的完全成本加上一定比例的利润的基础上。其计算公式是：商品售价=单位商品完全成本×（1+成本加成率）
采用这种定价方法必须了解不同时间、不同地点、不同市场环境，加成率是不同的。有时即使在同一类型店铺中，加成率也可能不同。加成率的确定是定价的关键。
这种定价方法的优点是计算方便，而且在正常情况下，按此方法可以保证店铺获得预期的利润。因此，在市场环境稳定的情况下，成本加成定价法被许多店铺所采纳。
2.保本点定价法
保本点即损益平衡点，指投入与产出平衡、盈利为零时的经营时点。按此方法定价，找出店铺的损益平衡点，是最首要的任务。
其计算步骤是：
（1）确定单位可变成本，并以此作为估算商品价格的依据，然后加入固定成本费用的分摊额，计算达到损益平衡点所必须具有的销售量。
损益平衡时的销售量=固定成本/（单位商品价格-单位可变成本）
