忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静寂的草原。
母子平安，牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。
日落草原，南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。
结尾字幕：有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。
[简评]
这篇电视广告文案将未使用广告所推销的商品和享用商品后的效果进行对比，表现出商品给消费者带来的利益。
三、现代化办公用品
1.含义和写作要求
现代化办公用品（含网络产品）展示着科技的高度发展。它是现代社会文明的象征。在创作此类产品的广告文案时，用语应力求简洁明快，着力表现科技带给人们的便利，不要力求把产品内部构造等烦琐的内容打包批发给受众，那样只会使专业知识相对欠缺的消费人群对广告内容乃至产品产生距离感，宣传效果反而不好。
2.精彩实例及简评
文案1
隆重推出有史以来第一台涡轮启动式复印机--新型Troshiba2230Turbo。在精秀的机壳下，是一套业经授予专利的先进复印系统。
拥有它，你一分钟能复印22份材料。如果按下涡轮键，则一分钟可复印30份。现在你可以提高工作效率40%，同时节约33%的增色剂。更具创新精神的是，我们并没有因为增加涡轮启动而提高价格。
如需要安排免费的示范表演，只需拔1-800一转Toshiba。
[简评]
文案用具体的几个数字，直截了当、简明扼要地指出了这种复印机的优势所在。
文案2
画面：一条打起结的电话线
标题：心中若是有结。误会如何化解？
正文：以前，人们说“隔墙有耳”，现在的人却常是“耳中有墙”。
人与人之间的相处本来就是充满着不同的声音，你有你的惊人之语，我有我的不平之鸣，我们的社会就是靠着大家的集思广益才能不断地成长和成熟。解开心中的结，听听别人的见解。
泰立电话愿在我们和谐的社会中，祝福各位心有灵犀一点通。
[简评]
人与人之间有障碍需要沟通。沟通需要途径，电话就是其中之一，这则广告文案沿着这条思路创作了一个和谐的广告。
文案3
在竞争日益激烈的信息时代里，您的公司何以突破传统的沟通模式，建立更广泛的现代化联系，使业务不断全球化与规模化？
IBMPC系列产品将商业网络概念推向另一突破性的高峰。那就是IBMPC服务器配备了先进的LotasNotes系统，为公司对内及对外联系打开渠道，提供了连接企业内部网（Intranet）与国际互联网（Internet）的理想途径。
您可通过企业内部网随时互通有无，调兵遣将，享有工作协同上的种种优势。先进的通讯功能让您与公司各部门、供应商和客户随时交流，分享成果与心得。如此一来，工作流程更加简便，工作效率大为提高。
您还可以通过Notes系统与国际互联网有机结合并顺利上网，为商业应用提供广阔的开发与设计空间。您可在网上“报纸”轻松构建自己的主页，让世人对贵公司有所认识，还可在浩瀚的网络世界里探取潮流新知与信息，甚至联网于国际间进行贸易，省却许多时间，享受更多便利。
拥有上述众多优点的LotusNot系统开创了全球商务办公的新概念。今天就选择IBMPC服务器，让它助您集合各方力量，上下齐心，一同把握网上无限商机，开拓未来辉煌之路！
[简评]
文案以基本事实为出发点，进行理性的分析和说服。这则文案的特征是它不仅把事物的属性、状态等告知受众，而且要让受众知道，这类客观的信息与目标和受众的实际需求与利益之间存在着什么样的重要关系或现实意义。它往往起到很好的说服作用。
文案4
标题：“再敢拍我，我就要越街过篱、穿林过河、攀上那座山头，把那台鬼相机摔到你脸上。”
[简评]
这是一个具有强烈视觉冲击力的镜头，一位十分讨厌别人拍照的女艺人以惊恐愤怒和手掌拒拍来反对拍摄的一刹那，给人留下了深刻的印象。但是她还是被拍摄下来，且清晰度极高。值得注意的是，文案标题反映了她的愤怒：“再敢拍我，我就要越街过篱、穿林过河、攀上那座山头，把那台鬼相机摔到你脸上。”可见相机距她多么遥远！如此遥远的距离，还能拍摄得如此清晰。这显然是夸张，但将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，对受众自然产生了震撼。
四、建筑与装潢材料
1.特点
建筑与装潢广告文案应将着力点放在诉求产品的突出特性和展示产品的特有功效上。
2.精彩实例及简评
文案1
zeelandia生产一种独特的装饰用果胶系列，命名为百乐多。它用水稀释后可以形成优质果胶，在冷冻以后仍易于切割。另外，百乐多果胶保持原有水果的色香味。有三种口味可供选择：草莓味、无味和杏仁味。
百乐多混合果胶是百乐多系列产品中的一种，它是一种极好的装饰用果胶，液状百乐多混合果胶易溶于水，使用时您只需加入25%-50%的水稀释即可。装饰时您可用手涂刷，也可使用喷涂器。由于百乐多果胶有极好的易溶性，加热时也不会黏结盘底。
百乐多喷涂果胶专为喷涂器设计，它有快速结胶之特性。该果胶也有草莓味、杏仁味和无味三种选择。
[简评]
这篇广告文案直接向消费者阐述商品的功能特点，用叙述的方法进行合理的描写。
文案2
男播音：火炉方显真金色。
女播音：武汉是我国“气候温度中三大火炉之最”，狮牌油漆经受考验。
男播音：风雪岂能动容颜？
女播音：武汉的冬天风雪严寒，狮牌油漆色泽不减。
男播音：是钢是木难分辨。
女播音：黄鹤楼是水泥钢体结构，狮牌油漆使它看上去和古代木质结构一样。
[简评]
在广告中，商品要突出主题，一定会强调品牌，因为品牌本身就是广告。一种产品可能有多种功能，但宣传时，最好抓住1-2种功能做重点描述，这则广告就是如此。
文案3
镜头一：将强力胶涂抹在一双鞋底上。
画外音：请看！我们将为你展示难以相信的。
镜头二：镜头中两人将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。
画外音：超级三号强力胶的威力。
镜头三：全景中两人继续将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。
配音：钟表的滴答声……
镜头四：两人正走出房间，播音员已倒挂于天花板。
画外音：这一段影片没有经过剪辑。
镜头五：播音员倒挂于天花板。
画外音：请详见说明书，超级三号强力胶可以用来粘橡胶、塑料、瓷器……只要几秒钟。
[简评]
这则电视广告文案采用实证演示的方法，让观众亲眼目睹商品突出的优点，其目的在于介绍商品的性能、特征、使用方法等。
（第七章）服务及其他行业广告文案
服务业已经成为现代社会的重要产业，深入现代生活的方方面面，传统的服务形式不断发展，新型服务也不断涌现。
广义的服务包括盈利性服务和非盈利性服务两大类。法院、警察、消防部门及社会公益机构属于非盈利性机构，提供非盈利性服务：航空公司、酒店、保险公司、律师事务所、各种咨询机构属于盈利性机构，提供盈利性服务。和生产企业、销售企业一样，服务企业也需要开展营销和广告活动。
服务广告文案的特点：
（1）无形性。服务并非有形实体，在服务被购买之前，消费者看不到它、摸不到它，甚至无法感受到它。如“美容手术”是一种服务，只有在做了手术之后，消费者才能见到它的效果。
（2）不可分性。实体产品先被生产出来，经过一定的流通渠道进入市场，生产过程和消费过程是分离的，而服务产品要依靠服务的提供者才能存在。如果服务是以人为基础的，那么提供服务的人就是服务的一部分，如果服务是以设备为基础的，那么设备也是服务的组成部分。此外，对于相当多的服务，生产过程和消费过程是不可分的，服务的提供者和消费者必须同时存在，如航空客运服务就只有在有飞行员驾驶、有空中小姐服务的飞机上才能进行，而且没有乘客也不能实现。
（3）易变性。实体产品一旦被生产出来，它的形态、性能、品质就是确定不变的。而服务则不同，同一种服务常常因服务提供者的不同而有不同质量，即便是相同的服务提供者，也很难保证随时随地都保持相同质量。
（4）时间性。服务不能贮存。比如一个剧院在不同场次，上午上座率可能只有50%，而在晚场却有许多人买不到票。但是它并不能在两场之间调剂余缺。因为无法将早场空余的座位存起来移到晚场。
一、商店、百货公司、专卖店
1.文案特点
文案精确和突出特点是商店、百货公司、专卖店广告文案的重要特点，相对来说人们对这些广告文案不会引起人们太多的注意力，大多数人也只是顺便看一下，这就要求广告文案简洁明了、高度浓缩抓住人们瞬间的注意力，力求用最简短精确的文字语言突出你的服务特征。
2.精彩实例及简评
文案1
节日的来临，使商场经理（特写）大伤脑筋。本商场货色齐全，价廉物美且节日优惠酬宾。“前年”（字幕，随之叮当一声）这个时候，三名职员受伤（画面三人并苦笑，全身扎着绷带）。“去年”呢？--又有三名受伤（绷带更厚）！“今年”，怎么办？门外又是热情的顾客驾到的声响，敝商场派谁去开门迎接呢？（经理耸耸肩膀，一声叮当，推出商场名！）
[简评]
诙谐的表现方式通常最容易引起受众的注意，这个不知派谁去开门的苦闷的商场经理在向人们传达这样一个信息：本商场大受欢迎，连去开门的店员都被热情的顾客挤伤了。
文案2
一个蹩脚的理发师会把任何人弄得看上去像笨蛋。
--君若理发请至南八街七号。
[简评]
爱因斯坦曾经说过：“幻想比知识更重要。”这位理发店老板可说深得其中精髓，把想像力发挥得尽善尽美。爱因斯坦当然不是笨蛋，相反可能是本世纪最聪明的人，但若不是几乎“天下无人不识君”，又有谁能从那不加修饰的外表上看出这一点呢？也正是因“天下无人不识君”，用它来做广告才会有强烈的戏剧效果。
文案3
标题：药到“命”除
生病吃药，本该对症下药，以收药到病除之效，但据专家表示，国人常服成药，位居世界第一，这种未经合格医师诊断，擅自服药的习惯，往往造成药到“命”除的不幸事件。造成这种危险性的原因是：市面伪药太多。所谓伪药就是指假药、劣药、禁药及其他违法药品。据卫生部调查，我国每年查获的伪药案件多达1500件（实际情形还不止此数），被查获的只是众多伪药中的一小部分。由此可以推断，伪药在销售药品中占有相当高的比例，实在是太可怕了！
吃到伪药，后果严重：因为伪药毫无药效可言，同时那些缺乏药学常识制造假药的不法之徒，采用廉价类似的原料来做代用品，大多含有致命毒性，即使毒性较轻，也有害于病情，延误治疗时间，更是戕害健康，甚至贻害母体，遗憾终生。有病找医生，不要乱吃药：因为病人体质各异，病情轻重不同，各种药品的治疗效果又不一样，不经诊断而乱服成药，未必可以治疗，何况自己乱吃成药是这样危险，岂可掉以轻心？生病时，还是请到合格医院诊断，按照医生处方，向指定的药房购买，确保自己的健康、幸福！
[简评]
这则广告通过与人们熟知的成语“药到病除”相反的标题“药到‘命’除”，给人造成一种悬念，从而吸引读者的注意力，然后通过合理、翔实、陈陈相因、不断深入的论证，使人看后心悦诚服地接受广告的诉求。
文案4
当您光顾布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么，您可以信步所至，随便看书，放心浏览。店员只在您需要时才为您效劳。您不招呼，他们绝不打扰。
无论您来买书或者来浏览，均受欢迎。这就是布莱维尔书店100多年的传统。
[简评]
善解人意的店主，令人轻松自在的购书环境，竞争力就体现在这里。
二、餐饮、旅馆、旅游及娱乐业
1.特点和写作方法
美食、格调、气氛是餐饮服务广告的三大诉求重点。
对于现代人，出外就餐已经不是纯粹为了果腹，而是为了享受美食和体会一种与家庭氛围完全不同的格调和气氛，因此餐饮服务的广告不但要突出美食的诱惑，还要诉求对象感受到他们所向往的氛围。
专家提示
因为旅游者大多没有亲身到过目的地，所以在旅游观光广告中，详尽描述或生动展示旅游胜地的特色是吸引诉求对象的有效手段。同时，游山玩水已经不是旅游者的唯一需求，他们更看重从旅游观光中获得的感受，所以表现良好的感受也能有效激发了诉求对象的向往。
另外，一部分主题餐厅具有特别的风格，要以格调个性和情趣的诉求引起诉求对象的共鸣。
旅游地特色和从旅游观光中获得的休闲娱乐感受是旅游观光广告中的两大诉求方向。
旅游观光广告的诉求对象主要是消费者个人，广告的整体风格应该轻松而富有情趣。
2.精彩实例及简评
文案1
标题：吃与品尝
如果您要了解吃与品尝的差别，您就能体会到国宾大饭店与其他饭店有所不同。
在国宾，我们提供的不仅是国际性水准的住宿与餐饮服务，更重要的是我们让您感到国宾丰厚的内涵--精致、细腻，以及历经时间检验、孕育成功的独特风格，就像国宾珍藏的夜宴图一样。我们衷心盼望所有光临的贵宾都能亲自体会到其中传达的无限情趣。
您能分辨吃与品尝的差别吗？
当然可以！
那么，您一定能体会到国宾是一家最具有规模和水准的国际观光大饭店。
欢迎光临台北及高雄国宾大饭店。
国宾大饭店的内涵，需要您亲身体会：亲身体会，感受最深。
[简评]
这篇广告文案采用优美的词语，绘声绘色地叙述和描写，引发目标受众对饭店服务亲尝一试的向往。
文案2
我们的心，永远记得故乡的口味。
一如我们的脸，
总是重复读着故乡的书信。
我们的眼，永远辨得出故乡的口味。
一如我们的脸，
总在梦里，对着故乡的情人。
我们的嘴，永远熟悉故乡的口味，
一如我们的心，
总像流云，朝着故乡的方向，
我们的舌，永远恋着故乡的口味。
一如我们的心，
总在夜里，缅怀故乡的亲友。
4个月，4年或40年，转瞬消逝了，
或许，故乡的人、事、物，已不复往昔，
但是，熟悉的乡味与乡思，
依然扣人齿颊，怀念不已。
兄弟大饭店
[简评]
由于现代社会人们流动性极大，思乡情绪非常浓重，各饭店餐馆亦不失时机推出各地风味美食，借机生财。
文案3
楠溪江，清澈的江流，明碧的深潭，具有漓江的风采。倚天的峰峦，飞泻的悬瀑，深邃的洞穴，又有雁荡山的情怀。陶公洞，千仞绝壁，一洞中开，号称天下第十二福地。十二峰的造型各异，步移景换，犹如一卷神奇的写意画。啊！更有鲜美的鲜鱼，爽口的柚子，香甜的板栗供您品尝。
朋友，欢迎您来楠溪江旅游！
[简评]
这则广告着重描述了楠溪江风景区水之明媚，山之奇丽，物产之丰富……通过这幅广告，受众不仅对楠溪江的秀美景色心驰神往，那独具特色的风味小吃也让人垂涎欲滴。
文案4
标题：请到潭柘寺来
