细节经营的八大要领
为什么美国绝大部分企业家会知道一些十分精确的数字：全国平均每人每天吃几个汉堡包、几个鸡蛋，每人每天有多少时间花在做饭、吃饭上，等等。因为他们时刻都在密切地关注着他们的消费者，哪怕是一些细枝末节的东西，而这正是市场拓展的精髓所在——细致入微！
怎样才能成功地进行经营、细致入微地拓展市场呢？优秀的经营者之所以取得骄人的成绩，有没有秘诀呢？有的。归纳起来，总共有下面8个要领。它们看起来好像极为平凡，但若灵活地应用，必定会产生积极的效果。
1．关注细节
一位世界著名的经营大师说：“市场营销有时就好比烧水：99℃就是99℃，如果不再持续加温，是永远不能成为开水的。所以我们只有烧好每一个平凡的1℃，在细节上精益求精，才能真正达到沸腾的效果。”
一位学者与某乳品企业谈起他们在某城市的推广活动，他们的营销副总介绍说：“我们的推广非常注重实效，不说别的，就是每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志、统一的车型、颜色，本身就是流动广告，而且我要求，即使没有送奶任务，也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”这位学者脑海中开始浮现这些流动的广告在城市中与消费者频频接触的场景，想象着它的默默的影响力。
然而，当有一次这位学者与生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时，朋友说：“原来有很多家庭都喝这个品牌的乳品，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹的祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身被甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。
“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？”
创意这种推广方式的企业没想到：成也送奶车，败也送奶车。就是由于一个细节问题，才导致推广失败。
很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检查。导致这些问题的原因是多方面的，最根本的因素是企业营销思路受到了局限，并且缺乏细致务实的工作态度。
当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多、越来越新时，终于有一天，企业发现，好像没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。这个时候，就意味着营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段，尤其在促销环节，从形式与表象上看越来越相似，此时，细节的较量便极为重要。
任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。
2．力求创新
只有努力创新的商品，才会有前途。墨守成规或一味模仿他人，到最后一定会失败。
任何商品，都必须表现出自己的特色，才能创造出附加价值，也才能不断增加顾客。
做生意总会遭遇到困难和挫折，这就要靠自己去突破了，不能只为商品的滞销找借口，也不能一味地削价出售。你一定要拿出魄力和决断力，在创新方面，去寻求机会。
3．追求成长
做生意如果不追求成长或不向更高的目标挑战的话，就无法体会到身为商人的喜悦和充实感了。
如果企业负责人只想混口饭吃，对事业成长抱无所谓的心态，在他手下做事的员工，自然就会很散漫了。
业务的成长，通常都是以营业额来衡量的。要想扩大营业额，就必须加强一切有关活动，例如销售、采购、门市、部属、资金等。当然，这些强化的工作，必须建立在一个完善的总体经营的理念上。
4．确保合理的利润
做生意，必须获得合理的利润。
你不能以贱卖的方式去吸引顾客，而是以更好的服务去获得正常的利润。
从正常的利润中，取出一部分再投资到所有事业中，以便长期性地为顾客提供更佳的服务以及更佳的商品。
5．以顾客为出发点
做生意要以顾客的眼光为出发点，才能让他买到他所需要的东西。
顾客的价值观念，不一定与我们的相同，何况顾客之间的需求还有差异。因此我们应该设法去了解顾客的需要，然后去满足他。
经营企业，必须把自己当做是顾客，这样才会去设法了解顾客的需要。因此，了解顾客是第一步。
6．倾听顾客的意见
作为经营者，必须了解顾客的需要。如何做到这点呢？最好的办法，当然是倾听了。
经营事业，要顺应自然，集思广益，然后才去做该做的事。若能如此，你的事业必然无往不利。如果只顾推销商品，而听不进顾客的意见，就不会受到大众欢迎。
在日常生意上，以谦虚的态度去倾听顾客的看法，只要持之以恒，必定会获得利益。
7．掌握良机
生意的成功，与是否能够掌握良机有关。平时，就要选择适当的时机，调查顾客欲购的物品以及购买时机，这样在销售上就方便多了。
以电器商店为例，不论是去顾客家送货还是修理，事情办妥后，不要扭头就走，最好再顺便看看他家其他的电器用品是否有小毛病，同时做一点儿简单的服务，这样必然会赢得顾客对你的信任。
到客户家安装空调时，在安装过程中，一定要表现出亲切、仔细的态度。同时，问问客户，是否有认识的朋友要买空调机，如果他对你有好感，就会把生意介绍给你。
8．发挥特色
卖同样商品的商店到处都是，要使顾客上门，非得有一些特色不可。
商店的特色，好比每个人的特点。商店没有特色，就会毫无吸引力。
如果商店陈列的商品虽然相同，但是服务不同，则会使商品显得不同，这就是创造商店特色的原因。
商店的特色，当然要配合顾客的需要。至于如何去发挥自己的特色，则要个别考虑。除了要注意地域性和开店条件，还要考虑该地区的生活水准、文化水平等。如果在工薪阶层居住地区，最好在礼拜天或假日也照常营业。必要时，还可以开店到深夜。
创造特色，有时候难免受到空间、人事、技能、资金等现实因素的限制，因此，应该先从可能的事项着手，一步步去创造特色。例如，把重点放在自己比较熟悉、较有竞争力的商品上，由内行经理亲自介绍给上门的顾客，也是一种很好的办法。
其实，特色并不限于商品。其他如良好的服务、华丽的店面、诚恳的员工等，只要发挥其中一两项特点，就足以吸引顾客上门了。
经营在于从细节着手
世界名牌服务企业的员工一般都具有高度的敬业精神、过硬的技术水平、良好的礼貌和服务态度。这些企业都制订了明确的服务标准、一切为顾客着想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质，努力为顾客提供细致入微、超越顾客期望的服务。
如迪斯尼乐园注意服务的每个细节：在等候游玩的地方，种上可以遮阴的树木，并在多处安置装在木箱里不被人注意的电风扇，为等候的游客扇凉；隔离队伍的栅栏也模仿成天然树枝模样，空间则飘荡着悦耳的音乐，使等候的游客不会感到寂寞无聊。在入口附近，设立了一个儿童乐园，让孩子在等候游玩的父母时能够在这儿尽兴地玩耍。如果想同米老鼠合影，而在为没有人帮你按快门发愁的时候，在附近扫地的员工会微笑着站在你面前，问你要不要帮忙。为实现“让每个人都感受到欢乐”的目标，还明确地提出了服务标准：安全性、礼仪性、表演性、效率性，这四条要求的顺序是绝对不会颠倒的，并且要求所有员工都要彻底领会，遇到发生难以预料的突发事件时亦按照这个标准采取应对措施。
又如，美国希尔顿大酒店发现旅客最害怕的是在旅馆住宿会睡不着觉，即人们通常所说的“认床”，于是和全美睡眠基金会达成协议，联合研究是哪些因素促使一些人一换了睡眠环境就会难以入眠，然后对症下药，消除这些因素。从1995年3月起，美国希尔顿大酒店用不同的隔音设备，为顾客配用不同的床垫、枕头等，欢迎顾客试用。通过一段时间的试用，摸索出一种基本上适合所有旅客的办法，从而解决了一些人换床后睡不着的问题。
我们的经营在于从细小处着手，把顾客置于真正“上帝”的位置，为他们创造优良的环境，才能达到经营的效果。
中国的海尔要求把生产经营的每一瞬间管住。在公司，从上到下，从生产到管理、服务，每一个环节的控制方法尽管不同，却都透出了一丝不苟的严谨，真正做到了环环相扣，疏而不漏。如海尔生产线的10个重点工序都有质量控制台，每个质量控制点都有质量跟踪单，产品从第一道工序到出厂都建立了详细档案，产品到用户家里，如果出了问题，哪怕是一根门封条，也可以凭着“出厂记录”找到责任人和原因。
海尔的精细化管理与国际是接轨的，国际名牌产品的生产经营流程要求每一个工艺环节、甚至每一个工位都能得到控制。日本丰田公司就是这样，非常重视细节。
丰田认为许多制造业工厂中任何时刻都可能有85％的工人没有在做工作。5％的人看不出来是在工作；25%的人正在等待着什么；30％的人可能正在为增加库存而工作（由于没有为公司作出直接贡献，丰田公司不把这类工作视为工作）；25%的人正在按照低效的标准或方法工作。
有的人可能不同意这种论断。但是，由此可以看出丰田公司非常重视细节，并且通过对执行中的任务细节的重新设计，以此大幅度提高效率。
而国内许多企业在投入与产出之间往往形成一个巨大的空档。只对投入产出做了理想的规划，对如何落实则没有扎实的手段。一些企业领导者表面上气势很大，敢于拍板，实际上缺乏周密考虑，对战略实施的困难估计不足。这些企业都实行“大概级”的管理，其水平低下正是目前影响企业效益的根本原因之一。
飞龙集团总裁姜伟是“中国改革风云人物”之一，1990年10月创立企业时，注册资金只有75万元，第2年就实现利润400万元，1992年实现利润6000万元，1993年、1994年连续两年利润超过两个亿。这个靠“飞燕减肥茶”起家、“延生护宝液”发财的民营企业，资本积累速度绝不亚于海尔，其“地毯式”广告轰炸产生的品牌效应一时间也不亚于海尔，可为什么1995年一遇上保健品市场下滑就一蹶不振呢？
其中原因非常复杂，姜伟本人对此进行过深刻反省。在《总裁的20大失误》里，姜伟对飞龙跌落的原因从决策、管理、市场、人才等诸个方面进行了剖析。其中第11大失误是：
“管理规章不实不细。飞龙集团发展6年中制订了无数条规章和纪律，规章制度已经比较完整。但这些规章大部分没有严密的具体细则，没有落实到具体责任人，导致有规难依的局面。纠正这一错误要从现在开始，总部各部门、市场各公司重新把现有的法规完善后，要增加两方面内容，即法规实施细则和实施检查细则。”
其实，像飞龙这样的企业，其规章制度不可谓无，也不可谓不严、不实、不细。但这些规章制度往往说在口头上、写在纸上、订在墙上，就是落实不到行动上。没有实际行动，领导者的宏伟目标只是空想而已。
事业是从细节积累而来的
比尔·盖茨曾说过：“观念加时间才是真正的财富。改变贫穷，必先从改变观念开始！”
有两个年轻人一同去寻找工作，其中一个是英国人，另一个是犹太人。他们怀着成功的愿望，寻找适合自己发展的机会。
有一天，当他们走在街上时，同时看到有一枚硬币躺在地上。英国青年看也不看就走了过去，犹太青年却激动地将它捡了起来。
英国青年对犹太青年的举动露出鄙夷之色：“一枚硬币也捡，真没出息！”
犹太青年望着远去的英国青年心中不免有些感慨：“让钱白白地从身边溜走，真没出息！”
后来，两个人同时进入一家公司。公司很小，工作很累，工资也低，英国青年不屑一顾地辞职走了，而犹太青年却高兴地留了下来。
两年后，两人又在街上相遇，犹太青年已成了老板，而英国青年还在寻找工作。
英国青年对此不可理解，说：“你这么没出息的人怎么能这么快地发了财呢？”犹太青年说：“因为我不会像你那样绅士般地从一枚硬币上边走过去，我会珍惜每一分钱。而你连一枚硬币都不要，怎么会发财呢？”
英国青年并非不在乎钱，而是他眼睛盯着的是大钱，而不是小钱，所以他的钱总在明天，这就是问题的答案。
金钱的积累是从“每一个硬币”开始的，一个成功致富的人绝不会因为钱小而弃之，他们知道任何一种事业都是从细节积累而来的，没有这种心态就不可能得到更多的财富。
细节之处见真功
在市场竞争日益激烈的今天，任何细微的东西都可能成为“成大事”或者“乱大谋”的决定性因素。家乐福单是在选择商圈这方面就可谓细致入微，它通过5分钟、10分钟、15分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片；然后对这些区域再进一步地细化，分析某片区域内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等。如此细微的规划和考察，是家乐福一直保持在零售业领先地位的关键原因之一。
然而，市场的苛求程度往往超乎我们的想象，汰渍洗衣粉就是一个典型的案例。几年前，宝洁推出汰渍洗衣粉时，市场占有率和销售额以惊人的速度向上飙升，可是没多久，这种势头逐渐放缓了。于是宝洁公司进行了大量的市场调查，在一次小组座谈会上，有消费者抱怨汰渍洗衣粉的用量大，当追问是什么原因时，这位消费者说：“你看，广告中在倒洗衣粉时，倒了那么长时间，所以，说它洗得干净，其实是因为它用得多。细算起来更划不来。”于是品牌经理赶紧把广告找来，掐算了一下展示产品部分中倒洗衣粉的时间，一共3秒钟，而其他洗衣粉广告中仅为1．5秒。也就是因为广告中这么细微的一点疏忽，已经对汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了伤害。
