所有的著名品牌商品，它们之所以在市场上叱咤风云，靠的不仅是质量和外观，能够提供顾客特殊的服务，才是这些品牌商品真正历久不衰的动力。
一天，爱德华办公室的同事有一项随兴的庆生活动，生日蛋糕令他印象深刻，厚厚的一层奶油，上面布满樱桃。办公室同事庆祝完了之后，爱德华把剩下的蛋糕带回家，和太太分享。
太太生日那天，爱德华想要再为太太订制一个一模一样的蛋糕，问题是那个樱桃蛋糕是由面包店的一位临时员工自己做的，本来打算带回家和家人一起享用，被爱德华的同事撞见，而请对方割爱的。这时候，那位临时人员已经不在面包店工作，也不知道要到哪里去找他。爱德华心想，没关系，我打电话给面包店，告诉他们我想要的蛋糕是什么样子，不就可以了吗？
“喂，我要订做一个樱桃蛋糕，上面的樱桃要像樱桃派的一样，旁边都是奶油，上面的奶油做成格子状的，可以吗？”
“对不起，我们不做这样的蛋糕。”
“如果做出来跟我讲的不完全一样也没关系，你们做做看好不好？”
“我们的样品里没有这种蛋糕。”
“我知道，但是我描述给你听，希望你做一个给我。”
“那我也不知道怎么算钱。”
“看你要怎么算都可以，再多加五美元，算是谢谢你替我特别做这个蛋糕，只要像我说的样子就好。”
“不行，样品没有的，我们就做不出来。”
“你们有没有樱桃蛋糕？”
“有，第三号样品。”
“有没有樱桃派？”
“有，第十五号。”
“那好，你做个樱桃蛋糕，再做个樱桃派，然后把樱桃派上面的奶油放到蛋糕上。”
“我们的样品里没有这样的蛋糕。”
至此，爱德华怒气冲冲地挂下电话。
另有一个故事，一家人走进维尔许餐厅，父亲抱着一个看起来很不开心的小男孩，这个孩子就是吵着要吃肯德基，餐厅厨房经理得知，马上派人到附近的肯德基，片刻之后，一个麦香鸡堡就送到那男孩手上。
不是每一家商店都会尽力满足顾客的欲求，但是维尔许餐厅却时时以此为念。
请注意我在这里的用词，是“欲求”（I want），不只是“需求”（I need）。能够满足顾客的“欲求”，才是真正的“个别化服务”。许多企业有能力满足“大众化顾客”的“需求”，但仅有少数卓越的企业，有能力满足“不同顾客”的“欲求”。
对顾客说Yes，只有在为他们好的时候才说NO。卡尔·斯威尔（Carl Sewell）在其著作《终生顾客》（Customers for Life）中说：“顾客提出问题的时候，惟一的答案就是Yes，没有别的。”
标准化，是企业生存的基本教练，但这只是立足市场的最低消费，要想在现今产品同构型高、竞争激烈的市场更上一层楼，犹须在标准化之外加上创新，创造与众不同的服务，满足顾客的欲求。所有的著名品牌商品，它们之所以在市场上叱咤风云，靠的不仅是质量和外观，能够提供顾客特殊的服务经验，才是这些品牌商品真正历久不衰的动力。
提供顾客特殊的服务经验，包括卖场的设计、店员与顾客接触的过程，还有一个相当重要的元素“让顾客参与服务过程”。让顾客参与服务的过程，就是让顾客做自己，让顾客有当家做主的感觉。DIY产品之所以流行，致使IKEA家具公司老板成为世界首富，就是因为让顾客亲自参与服务过程。
在信息科技发达前提下，我们预见不久的将来，您如果要购买NIKE运动鞋，将不会买现成的产品，而是由您自己在计算机网络上点选样式、颜色组合而成的鞋子。这将很快就会成为企业经营的共通模式，因为经营者不能忽视顾客参与服务的欲求。
我曾经为教育机构主管人员研习班上过一课“口碑与品牌营销”，其中有与顾客参与服务过程有关的内容，如下：
一、如何维系口碑于不坠
1.顾客的参与
例：DIY工具与材料、组合式玩具（Lasy、Logo）
幼儿园的亲职教育、亲子活动
学校的义工妈妈、家长参与教学
传销（消费=分享=经营，肥水不落外人田）
2.开拓新的顾客
延伸扩大口碑、维持口碑热度
3.创新与持续改革
产品＆服务的创新
营销方式的创新（议题营销＆事件营销）
例：安泰人寿认养921大地震受灾儿童
大溪地诺丽公司赠送NONI果汁给抗SARS医护人员
千乡万才公司的故事（请参考《黄羊川由璞变成美玉》一文）二、顾客参与营销的特色
三、顾客参与度高的产品
1.产品价位高，顾客重视品牌，参与度高。
2.象征社交地位的产品，顾客参与度高。
3.基于个人需要的产品（化妆品、保养品、健康食品），顾客参与度高。
4.技术成分高的产品，顾客参与度高。
5.消费活动涉及多人的产品（如家人的早餐），顾客参与度高。
